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网易汽车2月23日报道 开年迎官降,自从去年四大合资车企联手官降开始,官降对中国车市不再是敏感词,而今年的首家管降车企,竟然是对价格最坚持“最高冷”的观致。自首款车型上市以来,定价就成为观致的一大诟病,虽然,观致的产品一直在业内口碑不错,然而其销量始终未能打开局面,除了品牌力和渠道建设问题,定价一直被认为是制约观致销量的另外一大因素。此次观致宣布官降,与其说是为了销量的妥协,不如说是一种进步。在品牌建设方面独树一帜的观致,销量成为必须要提上日程的重要一环,是时候对现有价格体系进行调整,观致方面也表示这是听从整个市场以及消费者的意见之后,为优化产品价格梯队所做出的改变。
持续亏损销量是观致最大痛点
观致自诞生开始,将自己定位为“源自国际的中国品牌”,强调其国际化的产品品质,同时在定价策略上,也是始终对标合资品牌。从首款车型观致3轿车上市开始,其定价过高的质疑就从未停止,但观致官方始终坚守价格底线,丝毫没有松口的态度。
2014年,观致亏损扩大了37%至22亿元左右,月销量在几百台上下晃荡,甚至有传言以色列集团要撤资,而后以色列集团董事长伊丹·奥菲尔出面辟谣澄清,并表示未来会继续坚持“运作”好观致品牌。
到了2015年,观致调整思路,在8月19日的品牌独立日上,宣布改革,同时,孙晓东表示,预期实现年底月销量3000台的目标。12月,观致实现单月销量突破2000台,全年实现1.4万辆销量,同比去年增长170%。这已经是观致最好的销量数据,然而仍然无法逆转观致亏损的局面。
今年1月,观致在媒体沟通上宣布成立两个部门,车联网出行及新能源部门,积极调整战略规划,同时而作为股东方,以色列kenon将与观致在以色列设立智能汽车技术中心,强化在电动汽车充电网络方面的技术研发与共享。另一大股东奇瑞汽车则表示,将对观致增资10亿元。用来开发新能源汽车。
这不是奇瑞第一次向观致“输血”。据媒体数据统计,2013年,以色列集团与奇瑞汽车分别对观致汽车出资1.38亿美元;2014年1月,以色列集团以及奇瑞汽车分别对观致汽车追加投资4100万美元;2014年6月9日,以色列集团再次通过可转债的方式对观致追加投资8100万美元;今年2月,以色列集团控股子公司ken还通过另一子公司为观致提供6100万美元的贷款。与母公司持续输血形成对比的是观致的销量始终徘徊在生死线边缘。
官降开启“自救模式”
近日,观致汽车宣布对全系车型启动全新的官方指导价:观致3轿车整体价格区间从现有的108,800-177,900元调整为100,900-151,900元;观致3五门版从现有的108,800-171,900元调整为103,900-153,900元;观致3都市suv从现有的139,900-179,900元调整为127,900-169,900元,最高降幅超过2万元。在此之前,观致从未在官方上对价格进行过调整,虽然去年8月的品牌日上,观致发布的四款新车型,价格已经下探至10万元区间。但观致并不认为,是在价格上的妥协。
数据显示,观致2015年全年销量为14001台,同比增长170%,销量增幅接近2倍,但奇瑞汽车常务执行副总经理、观致汽车董事长兼代理ceo陈安宁在媒体交流会上表示:“对于一个成熟的汽车品牌来说,1.4万辆的销量并不是一个让人满意的成绩。”同时,陈安定表示,今年观致的销量预期将比2015年的1.4万增长170%~200%。
因此,在开年之初,观致就开启了官降模式,全系价格均下调,最高降幅达2.6万元,同时,观致旗下的所有车型均享受国家实施的1.6升及以下排量乘用车购置税减半优惠政策,终端优惠幅度的增加,势必会刺激观致车型的销量。
为经销商减压给观致5 suv让路
去年广州车展上观致主力车型——观致5 suv亮相,观致将这款suv定义为翻身之作,观致5 suv被认为在c级suv市场中极具竞争力,期望明年上市后,第一阶段即实现月销3000辆,连奇瑞汽车董事长尹同跃都曾表示,观致5 suv的上市将为其迎来转折点。
观致第一款真正意义上的suv 观致 5 在去年的广州车上宣布定价,区间为15-22万,作为一个新品牌来说,这个定价过高,有媒体甚至预言,观致5的定价可能重蹈观致3的覆辙。
观致5 suv即将在3月上市,此时观致将整体车型价格下调,或许是为观致 5 suv真正上市价格做铺垫,从观致官方的说法可以得知,此次官降是优化产品价格梯队,听从整个市场以及消费者的意见之后做出的决定。从观致5 suv预售价格发布之后,就不断有质疑声称呼其定价过高,作为观致主力款车型,观致自然不敢拿如此重要的车型当试验田,将全系产品价格重新调整过后,观致5 suv正式发布价格,低于预售价,或许也就不那么突兀了。
若要销量达标,经销商也是不可忽视的一个环节。目前,观致销量的攀升,经销商终端价格大力优惠也是功不可没,观致3都市suv北京地区的终端优惠已达41000元,此时,观致的官降,也将对经销商终端压力起到减缓的作用。
孙晓东曾经表示,如果观致也能把价格卖到只有大众同级别的1/4,那观致肯定把全中国的自主品牌都干掉。而今,观致似乎已经将高冷的海归范儿放弃,回归接地气的大众路线,为今年的翻身仗做足功课。